流行160年,谁与争锋? ——牛仔裤的故事

“牛仔裤”英文为“jeans”。该词最早出现在1567年,当时用来称呼来自意大利热那亚商船上水手穿的裤子,即“genoese”或“genes”。1848年,巴伐利亚出生的李维斯·施特劳斯(Levi Strauss)决定离开动荡的欧洲到纽约碰碰运气。到美国后他才发现“美国梦”并不那么绚烂多彩,容易实现,李维斯靠卖杂货苦干几年也只是勉强混个温饱。1850年,他远嫁到西海岸旧金山的姐姐表示愿意出路费,让他去西部试试运气。李维斯立即动身前往,反正他除了几匹帆布外就没什么家当了。可是到了西部,帆布也不好卖。坐困愁城的李维斯一次与一个矿工聊天,这人抱怨适合矿工穿的耐磨裤子很不好买。灵机一动的李维斯当场量了他的腰身尺寸,然后用那些卖不掉的帆布做了一条粗硬耐磨的裤子,换得了价值6美元的金砂。

这名矿工对这条裤子非常满意,消息传开,“李维斯的裤子”立即受到矿工们的追捧。从那以后,李维斯就做起了裤子生意。很快,他带来的帆布就用完了,于是写信给纽约的哥哥,让他们代买帆布,可是却收到一种叫“尼姆哗叽”的棕色棉布,产自法国,非常坚韧,也简称“劳动布”。李维斯把这些劳动布都染成了靛青色,后来“李维斯的裤子”就有了“蓝色牛仔”这个粗犷的名字。再后来牛仔裤统一使用一种美国本土生产的经靛青染色的粗棉布面料,来自新罕布什尔州曼彻斯特的阿莫斯克亚格纺织厂。1873年李维斯和裁缝雅各布.W.戴维斯(Jacob.W.Davis)取得了一项“用铜铆钉加固的矿工齐腰工装裤”专利,牛仔裤定型并宣告诞生。

李维斯的牛仔裤公司生意蒸蒸日上,到1902年李维斯去世时的身份是“加利福尼亚名人”。到一战时牛仔裤已经走出工地、工厂,流行于一些大学校园了。20世纪30年代,“农场度假热”带来了大批东部阔人。这些人回到东部后就到处谈他们的西部见闻,李维斯“装有铜铆钉的神奇古怪裤子”自然成了热门话题,从此牛仔裤进入美国东部市场。第二次热潮是二战期间,靛青牛仔裤当时成为紧俏货,专门卖给那些修工事的工人。越是紧俏越是需要,从此牛仔裤在整个国家开始大卖特卖。那么,为什么单单牛仔裤后来主宰了世界的时尚呢?答案就在于20世纪两大最成功的产业:电影和市场营销。

首先,年轻的约翰·韦恩一改早期牛仔电影里精致流苏皮裤的装扮,在《驿马车》(1939年)里穿上了普通牛仔裤。从那时起,电影就成了牛仔裤征服世界的助推剂。之后,1953年马龙白兰度在《飞车党》中的皮衣牛仔裤;1955年《无因的反抗》里詹姆斯·迪恩的红夹克、白T恤、蓝牛仔裤;1957年埃尔维斯·普莱斯利在《监狱摇滚》中的黑色牛仔裤都引领了流行风潮。玛丽莲·梦露是较早穿牛仔服的女性。她的首批模特表演照中就有一张这样的照片。

“伟大的营销员引领市场”。市场营销人员更是把牛仔裤“粗犷”的元素符号进行了强化着色。1954年,身穿牛仔服吸烟的“万宝路男人”形象引起市场的共鸣。紧跟着营销人员又将牛仔裤注入了“性”符号。这一举措使牛仔裤彻底征服美国。

这种裤子象征着亚力克西·德托克维尔所谓的“对平等的勇敢而正当的渴望……”在时尚界推波助澜下牛仔裤扩散开来:从牧场工人、囚犯到二战时修工事的工人,从战后飞车党到常青藤盟校学生,从60年代“垮掉的一代”民间歌手与流行乐队到理查德·尼克松、罗纳德·李根……美国《老爷》杂志形象地把牛仔裤与美国人的关系说成“情人”之间的密切关系,宣称“耐久、便宜而且性感的牛仔裤,是美国人给予全世界伟大的献礼。它已经无孔不入地渗透到了我们的生活。”

李维斯牛仔裤的竞争对手李牌(Lee)牛仔裤1926年采用拉链的时候,牛仔裤“能激起性欲”的名声不胫而走。1944年,《生活》杂志因刊登了一张两位卫斯理学院女生身穿牛仔裤的的照片,而掀起轩然大波。

20世纪60年代与70年代,牛仔裤展开的出口运动对于全世界年轻人来说,象征了一代人对战后刻板服装传统风格的反叛。1972年《生活》杂志宣称“现在世界变成了蓝色牛仔裤的天下”。牛仔裤向海外扩张效仿可口可乐,很快在世界市场上取得成功。牛仔裤代表着“美国精神”,庆祝美国建国200周年时,人们将一条“501型”牛仔裤送入华盛顿史密斯国家博物馆,作为永久性纪念。

牛仔裤在流行过程中被赋予了各种内涵。如它代表着自由、平等、身体解放、男女平等,同时牛仔裤又被赋予了反文化意义,穿破牛仔裤成了张扬个性抵制主流的象征。

苏联及其东欧卫星国的青少年也正在迫切需要牛仔裤。如果你是60年代“铁幕”下生活的学生,你肯定早已经厌烦了少先队制服,你非常渴望把自己装扮得和西方帅哥一样。

牛仔裤与黑胶唱片都被列入20世纪后期资本主义最成功的产品名录。因为计划经济不愿生产这种东西,所以可以获得的唯一途径就是走私。在捷克,梦想成为“捷克甲壳虫乐队”的奥林匹克乐队主唱彼得·扬达就是通过走私得到了一条令伙伴们垂涎的牛仔裤,尽管它太短了。

2009年12月,瑞典一家商场开始销售带有“朝鲜制造”标志的牛仔裤,售价可是天价,每条1500瑞典克朗(约217美元)。这条消息引起了一时的轰动,朝鲜居然生产西方文化象征的牛仔裤!

事情缘起于三个瑞典广告公司的小青年。2007年夏天,三人大学毕业不久,下班后聚在一起喝酒,微醺之下,无意中点击了朝鲜的官方网页。在经贸主页上发现很多朝鲜出口的各种商品,居然还有牛仔裤。借着酒劲,他们发了一封电子邮件,声称自己是一家瑞典进出口公司的经理,对朝鲜产品很感兴趣,希望能展开经贸合作。没想到,他们很快就收到了回信,一个自称Sapmak的朝鲜人,用和蔼可亲的语气感谢了他们的邀请,并提请他们与朝鲜驻瑞典大使馆联系。这几个青年想,“反正去逛逛使馆,开开眼界也不错”,就给大使馆打了电话。对方在电话里承诺尽量满足他们的要求,请三人去大使馆面谈。三人随身携带了两条牛仔裤,其中一条还是穿过的,作为样品交给了朝鲜方面,一切按照既定的轨道在发展,都很正常。2008年初,朝鲜正式发出邀请,希望他们去平壤服装厂考察并签约。三个小伙子一不做二不休,干脆提出想参观朝鲜的计算机中心,与普通朝鲜青年会面,还提出要看大型团体操表演《阿里郎》的条件。可是朝方却开出了一个另样的日程表。2008年7月底,三个瑞典青年从北京坐火车抵达平壤。到达后有专人接待,还派了专车。他们入住了著名的高丽饭店,宾主一起喝酒唱卡拉OK联欢,最后双方一起唱了“平壤之夜”作为联欢结束曲。接下来的十多天,他们参观了金日成遗体,金日成像和各国领导人赠送的各种礼品,当然还有平壤服装厂。可是合作的事项迟迟没有进展,三人也不着急,反正没准备真干。

他们离开前的最后一天,朝鲜方面出现了一个采矿和纺织部门的高官,双方握手、合影、喝过瑞典伏特加后,终于签订了协议。不过朝鲜强调准备生产黑色的牛仔裤,因为蓝色代表着美国文化。

克服了朝鲜女制衣工人不会裁剪需要专门培训,没有铜扣子要靠进口等种种困难。一年后,1100条牛仔裤终于抵达斯德哥尔摩。三人这下傻眼了,好说歹说总算说服了一家商场上架销售。因为此前朝鲜刚刚进行了核爆,受到联合国全面制裁。此事引起瑞典媒体的纷纷议论,牛仔裤上架半天商家不堪压力,决定退回商品,理由是“不愿意卷入政治事件”。一手炮制“朝鲜牛仔裤事件”的三个愣头青顿时紧张起来,赶紧发表了一份措辞谨慎的声明,说他们起初根本没想到事情会发展成这样,最初的动机只是觉得好玩。至此,闹剧收场。

牛仔裤和政治,本是驴唇不对马嘴,应该玩不到一起。但现实经常要二者发生关系,并引发争论。这次是朝鲜,下次会是谁呢?(作者:七是)

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